Social Media Konzepte: Heizen mit Pellets? Gefällt mir!

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Facebook, Xing, Twitter, Google+ und Youtube – fast die Hälfte aller Unternehmen in Deutschland und Österreich nutzen Social Media. Die Pelletsbranche, eigentlich innovativer Vorreiter in Sachen moderne Technik, tut sich mit den neuen Kommunikationsformen jedoch noch erstaunlich schwer.

erschienen in Pellets – Markt und Trends

Lohnt sich ein eigener Internetauftritt? Für die meisten Unternehmen der Pelletsbranche stellt sich diese Frage längst nicht mehr. Fast alle sind mit ihrem Produkt- und Dienstleistungsangebot seit Jahren im klassischen Internet vertreten. Ganz anders sieht es jedoch beim sogenannten Web 2.0 aus, zu dem Hunderte von SocialMedia-Plattformen zählen, darunter so populäre wie die sozialen Netzwerke Facebook oder Google+, das Videoportal Youtube und der Mikroblogging-Dienst Twitter. Das Mitmach-Netz lebt davon, dass Internetnutzer nicht wie bisher einfach nur lesen, sondern auch selbst Inhalte im Internet produzieren – also Beiträge und Kommentare schreiben, Fotos und Videos einstellen oder Produkte bewerten.

Bei Facebook, dem einflussreichsten Social Media-Angebot mit weltweit über 1 Mrd. Mitglieder, sind nach Recherchen des Pelletsmagazins derzeit nur 35 % der deutschen und österreichischen Pelletskesselhersteller mit einer eigenen Unternehmensseite präsent. Von den Pelletsproduzenten sind es mit 18 % noch erheblich weniger. Viele Firmen befinden sich in einer Orientierungsphase. „Wir nutzen diese neuen Kommunikationsformen bisher nur begrenzt, sind uns aber bewusst, dass sie noch weiter an Bedeutung gewinnen werden“, sagt beispielsweise Johann Standl, Leiter Produktmanagement und Marketing beim Kesselhersteller Windhager. Ob und in welcher Weise das Unternehmen zukünftig Social Media in seine Kommunikation einbindet, prüft es gerade.

Firmen befürchten Kontrollverlust

Windhager steht stellvertretend für viele Branchenunternehmen. Die Zurückhaltung hat ihre Gründe. Wie der Hightech-Verband Bitkom festgestellt hat, kennen sich viele Firmen mit den Möglichkeiten von Social Media schlicht nicht aus. Dazu kommt die Angst, die Kontrolle zu verlieren. Denn Social Media-Kommunikation läuft nach anderen Regeln als die klassische Öffentlichkeitsarbeit oder traditionelles Marketing. Statt Verbrauchern wie bisher Produkt- und Firmeninformationen einfach vorzusetzen, treten Firmen nun in den direkten Dialog mit Fans (Facebook ) oder Followern (Twitter).

Plumpe Werbebotschaften oder reine Marketingphrasen haben keine Chance mehr. Unternehmen müssen potenzielle Heizungs- oder Pelletskäufer mit fachkundigen und authentischen Informationen bei der Entscheidungsfindung unterstützen und einen echten Mehrwert liefern, sonst verlieren diese das Interesse. Dazu gehört, die eigenen Social Media-Seiten stets mit neuen spannenden Informationen zu füttern und von Kunden gepostete Fragen – etwa zu Heizungsproblemen – auch über das Wochenende zu beantworten. Das erfordert Ausdauer und kostet Zeit und Geld.

Sich einfach blindlings ins Abenteuer Social Media zu stürzen, macht deshalb keinen Sinn – auch wenn der anhaltende Hype fälschlicherweise suggeriert, man müsse sofort überall präsent sein, um überhaupt noch Pelletsheizungen oder Pellets zu verkaufen. Für ein Unternehmen kann es keine schlechtere Imagepflege geben, als ein vernachlässigter Social Media-Account, der bei Interessenten den Eindruck erweckt, das angebotene Produkt sei ebenso mangelhaft wie die ungepflegten Seiten.

Social Media-Aktivitäten planen

Bitkom empfiehlt Unternehmen, zunächst eine Social Media-Strategie festzulegen, die auf die Marketing- und Kommunikationspolitik des Unternehmens abgestimmt ist und zu prüfen, welche Plattformen überhaupt in Frage kommen. Das erfordert einige Recherchearbeit: Wo stehen im Netz bereits viele Beiträge über die eigene Firma? Denn natürlich sind die eigenen Produkte in den sozialen Netzwerken schon längst Gesprächsthema, auch wenn dort man als Firma noch nicht vertreten ist. In welchen Social Media sind potenzielle Kunden am häufigsten anzutreffen? So ist beispielsweise die Hälfte der deutschsprachigen Twitterer in den Bereichen Programmierung, Marketing oder Medien beruflich tätig. Auf Facebook ist das Publikum jünger und trendiger, in Business-Netzwerken wie Xing finden sich eher berufliche Entscheider.

Drei Viertel der Firmen, die Social Media nutzen, setzen diese laut Bitkom ein, um ihre Werbung zu unterstützen. Etwa 70 % verwenden Social Media für das Marketing und 60 % für die Öffentlichkeitsarbeit. Konkrete Ziele können die Steigerung des Bekanntheitsgrads der Produkte, der Marke oder die Verbesserung des Kundenservice sein. Gerade einmal ein Drittel der Firmen nutzt die Möglichkeiten von Xing, LinkedIn, Facebook oder Twitter zum Sichten und Rekrutieren von Talenten, hat die Unternehmensberatung McKinsey & Company in einer Studie festgestellt.

Projektentwickler und Pelletshersteller Juwi gehört mit seinem Angebot zu den Vorreitern der Branche. Neben dem Firmenauftritt betreibt das Unternehmen in Facebook die Seite „Karriere bei Juwi“, auf der sich Bewerber, Praktikanten und Studenten über Jobs informieren und dazu Fragen stellen können. Jobangebote veröffentlicht das Unternehmen auch in den Business-Netzwerken Xing und LinkedIn. „Wir haben bisher gute Erfahrungen gemacht“, sagt Ricarda Schuller von der Juwi-Unternehmenskommunikation.

Pelletsproduzent EC Bioenergie GmbH wiederum setzt bei seinem Facebook-Profil nicht auf eine Firmenpräsentation, sondern ganz auf die eigene Pelletsmarke wohl & warm. Neben Neuigkeiten rund um das Heizen mit Pellets weisen die wohl & warm-Seiten auf Pellets-Bestellaktionen hin und bieten Gewinnspiele, mit denen sich die Zahl der Fans, die den „Gefällt mir“-Button drücken, erfolgreich steigern lässt.

Teil einer erfolgreichen Social Media-Strategie muss es sein, die neuen Aktivitäten organisatorisch ins Firmengeschehen einzubinden. Laut McKinsey & Company verfügen immerhin 79 % der Unternehmen mit Social Media-Accounts über fest zugeordnete Personalressourcen. Bei Juwi etwa betreut eine Online-Redaktion mit zwei Mitarbeitern ständig die Aktivitäten in den sozialen Netzwerken.

Wenn Social Media als Störfaktor auftauchen

Doch selbst bei bester Planung kann es zu Überraschungen kommen. Ökofen– nach eigenem Bekunden die erste Pelletskesselfirma, die in Facebook aktiv wurde – hatte ihre Unternehmensseite als Infoplattform für Installationsfachbetriebe und Vertriebspartner entworfen. Dann stellte das Unternehmen plötzlich fest, dass sich Endkunden auf seiner Seite über ihre Heizungsbauer beschwerten. „Wir haben schon drei Wochen lang nur laukaltes Wasser. Der Ofenbauer war schon da, hat den Kundendienst gemacht und 130 € abkassiert. Verändert hat sich nichts“, kritisierte beispielsweise im April eine aufgebrachte Facebook-Userin in aller Öffentlichkeit.

Ökofen hat reagiert und den eigenen Werkskundendienst sofort zur Reparatur vorbeigeschickt. „Ein dickes Lob“, postet die erfreute Heizungsbesitzerin zwei Tage später. Für Ökofen eine gute Werbung, zumal die Pelletsfeuerung, wie sich herausstellte, am Problem letztlich gar nicht schuld war. Dennoch bedeute der Vorfall eine ernsthafte Störung des normalen Geschäftsablaufs.

Zu einem Ärgernis und Albtraum von Marketingverantwortlichen können die sogenannten Gemeinschaftsseiten in Facebook werden. Ähnlich wie bei einem Wikipedia-Eintrag stehen dort Informationen über ein Unternehmen, von denen es häufig gar nichts ahnt und die es nicht veranlasst hat. Facebook-Nutzer werden zum Beispiel beim Stichwort „German Pellets“ in der Suchmaske zuerst auf eine Gemeinschaftsseite geleitet, die außer bunten Wappen der einzelnen Produktionsstandorte wenig bietet, aber jede Menge Fans abzieht, welche die echten Firmenseiten wohl gar nicht gefunden haben.

Wirkung gezielt kontrollieren

Die besten Social Media-Aktivitäten nutzen nichts, wenn unter dem Strich nicht klar ist, was der Aufwand dem Unternehmen bringt. Bei einer Umfrage der dpa-Tochter News Aktuell und der Kommunikationsberatung Faktenkontor zu Social Media in der PR-Arbeit antworteten allein 13 % der Pressestellen von Unternehmen mit „Weiß nicht“ auf die Frage „Welche Inhalte ihres Unternehmens lösen große Interaktionen im Social Web aus?“. McKinsey & Company hat herausgefunden, dass sich 60 % der Unternehmen nicht in der Lage sehen, den Effekt von Social Media adäquat zu messen.

Dabei existieren auf dem Markt inzwischen genügend Monitoring-Tools, mit denen sich der Erfolg oder Misserfolg von Social Media-Initiativen auch ohne die Einschaltung einer teuren Agentur ermitteln lässt. So hat Ökofen beispielsweise festgestellt, dass 3-D-Animationen in Youtube, die das technische Innenleben der angebotenen Pelletsheizungen demonstrieren, bei Nutzern auf großes Interesse stoßen. Kein Wunder, sind doch Pelletsfeuerungen anders als Autos oder Waschmaschinen, deren Funktionsweise und Nutzen jeder kennt, ein erklärungswürdiges Produkt. Hat ein interessierter Youtube-Nutzer einmal verstanden, welche Vorteile eine Pelletsheizung bietet, ist der Schritt zum Klick auf den weiterführenden Link zur Ökofen-Internetseite nicht mehr weit.

Almut Bruschke-Reimer